每經(jīng)品牌價(jià)值研究院 付克友

人在異國(guó)的賈躍亭，已經(jīng)快被遺忘干凈，但他還假裝自己站在舞臺(tái)中央。因?yàn)樗枰粓?chǎng)逆襲的戲碼。

最新的消息是，他被正式任命為FF（法拉第未來(lái)）聯(lián)席CEO（首席執(zhí)行官），稱將拿出一半收益償還國(guó)內(nèi)債務(wù)。

賈躍亭在微博上興奮地歡呼“I AM BACK, BACK TO WIN!（我回來(lái)了，必勝?。?rdquo;他承諾，將帶領(lǐng)FF和FX（品牌名），重現(xiàn)樂(lè)視輝煌，“野子歸來(lái)，打破枷鎖，沖破五指山”。他繼續(xù)灌輸心靈雞湯：創(chuàng)業(yè)者的心，不是玻璃，而是鉆石；越壓越礪，越磨越堅(jiān)。

這個(gè)被貼上“下周回國(guó)”“為夢(mèng)想窒息”標(biāo)簽的男人，真的還能靠畫餅拯救崩塌的品牌人設(shè)嗎？

眾所周知，賈躍亭的品牌人設(shè)，是從“顛覆者”到“老賴”的墜落史。品牌心理學(xué)告訴我們，信任一旦破產(chǎn)，重建比登天還難。

這次“野子歸來(lái)”，賈躍亭主打兩招：“創(chuàng)始人精神”和“還債人設(shè)”。

賈躍亭痛心疾首地說(shuō)：人生最后悔的一件事就是當(dāng)初放棄FF的CEO。他認(rèn)為，并不是自己拖累了FF，而是他拉動(dòng)FF成功的紐帶被剪斷了，導(dǎo)致FF多次墜入谷底。

這話細(xì)品還是“甩鍋式反思”。FF股價(jià)跌到1美元、十年造車14輛、買家還有自家高管，難道全是職業(yè)經(jīng)理人的鍋？

品牌邏輯里，創(chuàng)始人既是靈魂也是責(zé)任，賈躍亭的品牌敘事里卻只有“英雄歸來(lái)”，沒(méi)有“自省擔(dān)當(dāng)”。

賈躍亭承諾，拿股權(quán)激勵(lì)的一半收益還20億美元債務(wù)，但觸發(fā)條件是FF股價(jià)漲100倍到106美元，或市值沖到160億美元。這其實(shí)還是“還債靠PPT”，同時(shí)給股民打一針“夢(mèng)想腎上腺素”。

關(guān)鍵的問(wèn)題是，新能源車江湖早已變天，賈躍亭的“窒息式夢(mèng)想”還能續(xù)命多久？

2025年的電動(dòng)車市場(chǎng)不是2014年的藍(lán)海。特斯拉年銷百萬(wàn)輛，比亞迪卷向全球，小米汽車都能月銷破萬(wàn)，F(xiàn)F憑什么？就憑賈躍亭口口聲聲的“AI賦能”“性價(jià)比豐田”這些概念嗎？

市場(chǎng)和消費(fèi)者早就免疫了。新能源車拼的是實(shí)打?qū)嵉慕桓?、技術(shù)和口碑，而賈躍亭的PPT里，還只有“夢(mèng)想杠桿”和“債務(wù)轉(zhuǎn)移”。

賈躍亭如果要品牌重建，需要先回答三個(gè)靈魂拷問(wèn)。

第一，憑什么信你？賈躍亭的每次承諾都像“薛定諤的貓”，既存在又不存在。品牌信任需要持續(xù)兌現(xiàn)，而他的履歷寫滿“跳票”。

第二，F(xiàn)F靠什么活？2024年FF凈虧3.5億美元，現(xiàn)金流靠融資續(xù)命。賈躍亭說(shuō)要All in AI（全部投入人工智能），可研發(fā)投入從哪里來(lái)？

第三，用戶為什么選FF？特斯拉有馬斯克的“科技教主”光環(huán)，比亞迪有產(chǎn)業(yè)鏈碾壓，F(xiàn)F靠“老賴逆襲故事”？買車不是追劇，有多少人愿意為“野子情懷”買單？

這就是賈躍亭的品牌困局：信任是一滴滴積累，卻在一桶桶流失。賈躍亭的問(wèn)題不是缺夢(mèng)想，而是缺還債的“第一滴血”。哪怕能先還1億美元，都比股價(jià)漲100倍的童話更有說(shuō)服力。

早在2024年10月，賈躍亭就搞了個(gè)公司，叫“成長(zhǎng)吧！奮斗者”，想通過(guò)個(gè)人品牌影響力的商業(yè)轉(zhuǎn)化，來(lái)推進(jìn)還債計(jì)劃。如果他真想拯救個(gè)人品牌，不妨學(xué)學(xué)羅永浩直播還債，這樣埋頭做事，不再靠嘴畫餅，可能還更現(xiàn)實(shí)一些。

新能源車戰(zhàn)場(chǎng)上，歸根結(jié)底拼的是硬核實(shí)力，而不是“為夢(mèng)想窒息”的行為藝術(shù)。創(chuàng)始人IP只能錦上添花，而沒(méi)法越俎代庖，反客為主。

品牌敘事喜歡傳奇故事，人們都想看人生逆襲的劇本，但賈躍亭抓住這根“逆襲稻草”，是不可能完成的任務(wù)。他“下周回國(guó)”之路會(huì)越來(lái)越漫長(zhǎng)。

有些個(gè)人IP的結(jié)局已經(jīng)注定。雖然《野子》歌詞在唱：怎么大風(fēng)越狠，我人越蕩？吹啊吹啊……即使吹出一朵花來(lái)，又能如何呢？恐怕最后唯一的“遺產(chǎn)”，是留給其他企業(yè)家IP一個(gè)沉痛教訓(xùn)：勿要重蹈覆轍，只為夢(mèng)想窒息。