每經(jīng)記者 王晶    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

2023年，國產(chǎn)手機(jī)廠商出貨量都在同比下滑的背景下，“非洲手機(jī)之王”傳音控股（688036.SH，股價74.92元，市值854.35億元，以下簡稱傳音）以超30%的增長速度，首次躋身全球智能手機(jī)出貨量前五。然而，2024年及今年一季度，公司未能延續(xù)2023年的高增長。去年歸母凈利潤僅同比微增0.22%，今年一季度，更是出現(xiàn)了罕見的近70%的下滑。

傳音的成功，很大程度上依賴于其對非洲市場的統(tǒng)治地位，但當(dāng)前越來越多的其他中國廠商正大力開拓非洲市場，尤其是小米和realme增長迅猛。伴隨著各大中國手機(jī)廠商加大開拓海外市場，傳音在非洲及其他地區(qū)市場的蛋糕正在被分割，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，2024年傳音大本營非洲地區(qū)的毛利率比上年減少1.46個百分點(diǎn)。

圖片來源：由每經(jīng)財報智能體一鍵生成

非洲地區(qū)毛利率同比減少1.46個百分點(diǎn)

傳音創(chuàng)始人竺兆江在波導(dǎo)跑業(yè)務(wù)時，發(fā)現(xiàn)非洲手機(jī)市場只有三星電子、諾基亞等少數(shù)品牌，覺得大有可為，后離職創(chuàng)建了傳音。在其他手機(jī)廠商紛紛搶占?xì)W美、東南亞和中國市場的時候，傳音避開最為激烈的戰(zhàn)場，搶先在非洲市場進(jìn)行一系列本土化策略，憑借一度占據(jù)非洲總市場57%的份額，被外界稱為“非洲手機(jī)之王”。

目前，傳音手機(jī)的主要產(chǎn)品為TECNO（中高端品牌）、itel和Infinix（大眾品牌）三大品牌手機(jī)，包括功能機(jī)和智能機(jī)。與其他國產(chǎn)手機(jī)廠商不同，傳音的銷售區(qū)域主要集中在非洲、南亞、東南亞、中東和拉美等全球新興市場。

2024年全年，傳音實(shí)現(xiàn)營收687億元，同比增長10.3%；歸母凈利潤55.49億元，同比微增0.22%。公司解釋稱，持續(xù)開拓新興市場及推進(jìn)產(chǎn)品升級，總體出貨量同比增長，營業(yè)收入有所增加，但受市場競爭以及供應(yīng)鏈成本綜合影響，毛利率有所下降。

分產(chǎn)品來看，2024年公司主營業(yè)務(wù)中，手機(jī)收入占營業(yè)收入的九成以上，毛利率為20.62%，比上年減少2.63個百分點(diǎn)。分地區(qū)來看，“亞洲等其他地區(qū)”的營收超過非洲大本營，達(dá)到447.37億元，成為拉動傳音收入增長的地區(qū)。

具體從毛利率來看，非洲地區(qū)仍為傳音貢獻(xiàn)了較大的利潤來源。財報顯示，傳音2024年來自非洲地區(qū)的毛利率為28.59%，比上年減少1.46個百分點(diǎn)，可即便如此仍明顯高于“亞洲等其他地區(qū)”，該區(qū)域毛利率為17.66%，同比減少2.52個百分點(diǎn)。

中國手機(jī)廠商發(fā)力非洲市場

毛利之外，傳音在非洲市場的份額也有所下滑。

據(jù)Counterpoint統(tǒng)計(jì)，2024年第四季度，中東和非洲地區(qū)的智能手機(jī)出貨量同比下降了6%。其中，傳音在中東非市場的份額下降至34%，低于上年同期的36%。“傳音旗下的手機(jī)品牌中，TECNO在中端市場表現(xiàn)強(qiáng)勁；itel在所有價格區(qū)間均出現(xiàn)下滑；Infinix和itel都因缺乏更新?lián)Q代的產(chǎn)品，和來自TECNO的競爭而陷入困境。小米是整個中東非2024年最大的市場份額增長者，2024年第四季度出貨量同比增長15%。紅米Note和POCO系列新品的推出，以及新機(jī)型和現(xiàn)有機(jī)型的強(qiáng)勁銷售，推動了增長。”

事實(shí)上，早在2014年左右，OPPO和小米就已進(jìn)軍非洲市場；2019年，vivo和OPPO旗下獨(dú)立運(yùn)營的子品牌realme也相繼進(jìn)入非洲市場，試圖將國內(nèi)經(jīng)驗(yàn)直接復(fù)制，但未掀起太大水花。

近年來，各家陸續(xù)調(diào)整了策略，并且加大力度經(jīng)營中東非市場。其中，realme主打性價比；小米除性價比之外，還著力結(jié)合本地化拉動“米粉”，比如其在埃及舉辦“小米優(yōu)惠狂歡節(jié)”和在尼日利亞舉辦“小米粉絲見面會”等消費(fèi)者互動活動；OPPO則在2024年增加對埃及和土耳其本地生產(chǎn)的投資，顯示其將對非洲市場進(jìn)行長期布局。

去年底，vivo執(zhí)行副總裁、首席運(yùn)營官胡柏山表示，“我們過去在東南亞、南亞做得不錯，下一步要進(jìn)攻拉美，包括非洲一些發(fā)達(dá)地區(qū)，過去我們相對份額低，未來也要取得高份額”。

Canalys手機(jī)行業(yè)首席分析師朱嘉弢對記者分析稱：“非洲手機(jī)市場主要的價位段集中在150美元以下，所以大多數(shù)廠商的出貨均價都比較低。realme、小米和傳音在當(dāng)?shù)赝瞥霎a(chǎn)品的價格區(qū)間差不了太多，但傳音在非洲的市場品牌影響力，或者對渠道的掌控力，以及消費(fèi)者基數(shù)都很大，所以其他品牌還達(dá)不到超越傳音的水平，但由于其他中國品牌也在對標(biāo)傳音的一些硬件規(guī)格、價格等，所以現(xiàn)在傳音的利潤會受一些影響。面對競爭，傳音也必須對渠道或者說產(chǎn)品做出更多讓利。”

除此之外，起步于低端市場的傳音如何進(jìn)一步上探高端市場也是企業(yè)面臨的重要挑戰(zhàn)。

傳音對今年毛利率趨勢的判斷如何？怎樣看待其他國產(chǎn)手機(jī)廠商的競爭，這是否會挑戰(zhàn)到公司在非洲市場的地位？面對外界關(guān)注的問題，4月30日下午，記者多次致電傳音公開電話，但均無人接聽。隨后記者聯(lián)系到傳音的一位相關(guān)工作人員，她表示：“我們不回答問題。”

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