每經記者 宋美璐    每經編輯 楊夏    

近日，馬應龍（600993.SH，股價26.95元，市值116.17億元）發(fā)布財報，除了穩(wěn)健增長的營收利潤之外，還有一項數據引人注目：2024年美妝系列產品營收同比增長30%。痔瘡藥龍頭竟然賣起了美妝，還頗有市場？這再次引發(fā)市場對藥企跨界美妝的關注。

馬應龍八寶眼霜 圖片來源：微博@馬應龍八寶官方微博

與此同時，因財務報告即將過期，而向北交所申請中止審核的生物醫(yī)用材料公司百瑞吉，其功能性護膚品業(yè)務上線兩年間營收從不足千萬元躍升至4400余萬元，營收占比從7.92%增至22.25%，遠超其核心產品醫(yī)療器械的增速。

過去十年，云南白藥、片仔癀、福瑞達等藥企，紛紛以“降維打擊”的姿態(tài)進入美妝領域。經過多年長跑，如今已出現分化。行業(yè)里孵化出薇諾娜、敷爾佳等明星品牌，但更多的品牌則在激烈的市場競爭洪流中悄然消失。

隨著賽道競爭加劇、產品高度同質化、渠道與營銷能力短板凸顯，部分藥企跨界的美妝品牌逐漸陷入增收不增利、增長放緩的瓶頸。當護膚紅利趨于見頂，藥企們又將頭皮護理視作潛在“下一站”。在與傳統(tǒng)美妝巨頭、新銳品牌的同臺競技中，藥企能否實現真正突圍，走出屬于自己的“第二增長曲線”？

從事化妝品CRO（研發(fā)外包）服務的廣州麻尚會生物科技創(chuàng)始人陳來成表示，中藥植物護膚以及頭皮護理，特別是植物中藥頭療是藥企轉型的重點。“之前藥企合作以代工為主，現在更多是要結合藥企的獨家成分做研發(fā)，要求有核心原料、專利。”

藥企和妝企誰在“降維打擊”？

隨著部分藥企主業(yè)盈利空間不斷收窄，美妝成為新的業(yè)績突破口。近年來，云南白藥（000538.SZ）、片仔癀（600436.SH）、江蘇吳中（600200.SH）、華東醫(yī)藥（000963.SZ）、福瑞達（600223.SH）等紛紛下場做美妝。部分從業(yè)者甚至喊出“藥企做美妝是降維打擊”的口號，試圖憑借醫(yī)藥研發(fā)、循證醫(yī)學的優(yōu)勢重塑護膚品賽道。

這波“降維打擊”也確實跑出了明星選手。貝泰妮（300957.SZ）旗下的薇諾娜、華信藥業(yè)孵化的敷爾佳（301371.SZ），均在功能護膚領域脫穎而出。前者上市后股價一路高歌，市值一度突破1200億元；后者則頂著“醫(yī)美敷料第一股”光環(huán)上市，2019年營收增速高達260%。但如今敷爾佳營收增速降為個位數，貝泰妮凈利潤開始下滑。

“真正能走出來的藥企美妝品牌其實并不多。”陳來成向《每日經濟新聞》記者指出，“大多數藥企還處在摸索期，不少品牌因路徑不清、打法不明而走得磕磕絆絆。”

風口過后，站在潮頭上的企業(yè)所剩無幾，在洪流中倒下的也不乏頭部藥企。

以云南白藥為例，其推出的美膚系列品牌“采之汲”曾被寄以厚望。2021年財報顯示，云南白藥研發(fā)成本同比增長82.99%，主要用于新增特醫(yī)食品研發(fā)注冊及“采之汲”生物醫(yī)學護膚品研究開發(fā)等研發(fā)項目。然而，自2022年起，該品牌在年度報告中再未被單獨提及。

另一頭部傳統(tǒng)藥企片仔癀，在確定“做大化妝品”的戰(zhàn)略后，近年來一直著手推進化妝品業(yè)務分拆上市，但財報數據卻不容樂觀。自2020年開始，其化妝品業(yè)務營收連續(xù)兩年下滑，占比也連年下降，2020年—2023年其化妝品業(yè)務營收占比分別為13.9%、10.5%、7.3%、7%。

片仔癀護膚品推廣活動 圖片來源：片仔癀官方微信公眾號

這與大部分藥企的美妝產品同質化、品類單一有關。從跨界方向來看，面膜、面霜等護膚品類仍是藥企轉型的主力方向。

“很多藥企對化妝品的配方研發(fā)與概念驗證能力缺失，大部分科研人員容易以做藥的單一組分思維看待產品功效。”陳來成說，“藥企由于習慣了做藥思維，太注重療效和循證醫(yī)學，在打造品牌的過程中相對比較保守和瞻前顧后，配方研發(fā)周期較長，加上化妝品行業(yè)需要的社交屬性在藥企思維中是短板，出現爆品的難度比較大。”

另一方面，藥企雖有研發(fā)、資本和學術資源的優(yōu)勢，但在美妝這個高度市場化、強調營銷的賽道上卻面臨天然掣肘，銷售渠道成了一大困局。“OTC（非處方藥）藥店不適合美妝新銳品牌，醫(yī)院又進不了美妝品。”陳來成直言，美妝品牌的打造不僅依賴成分和功效，更在于與消費者共情、講好品牌故事，“藥企的營銷邏輯過于保守，跟不上95后、00后的消費節(jié)奏。在這一點上，是化妝品行業(yè)對藥企的降維打擊。”

美妝之后藥企盯上頭皮生意

面對競爭激烈的護膚品市場，部分藥企開始將視野轉向新藍海——頭皮護理。

根據歐睿數據統(tǒng)計，2023年頭皮護理行業(yè)市場規(guī)模為636億元，與2022年基本持平，2017—2023年復合年均增長率為3.6%。預計到2028年，頭皮用品零售市場規(guī)模將會達到753億元，且中高端洗護產品占比持續(xù)提升。

云南白藥便是藥企成功開拓頭皮護理市場的典型代表。近兩年，其頭皮健康護理品牌“養(yǎng)元青”代替護膚品，頻頻出現在財報中。2024年年報顯示，其包含牙膏和“養(yǎng)元青”的健康品事業(yè)群營業(yè)收入達65.26億元，略次于藥品事業(yè)群，同比增長1.6%。其中，“養(yǎng)元青”頭皮健康護理品牌營收4.22億元，同比增長超30%。

養(yǎng)元青的宣傳海報 圖片來源：微博@控油防脫養(yǎng)元青

面對這片藍海，如同多年前跨界美妝的熱潮，眾多藥企紛紛入場。巨子生物發(fā)布頭皮健康品牌“函得仕”；福瑞達推出微生態(tài)洗護品牌“即沐”；龍津藥業(yè)持有新銳消費品牌“地球主義”的運營母公司上海柔以時生物75.61%股份，后者主要運營洗發(fā)護發(fā)產品。

但頭發(fā)護理賽道早已擠滿了“玩家”，聯(lián)合利華、寶潔、歐萊雅等國際綜合日化巨頭占據該市場多年。為此，藥企選擇另辟蹊徑，更多從防脫、固發(fā)等功效層面入手，比如“函得仕”主打養(yǎng)護毛囊、解決油屑敏脫問題，“即沐”提出平衡頭皮微生態(tài)的理念。

陳來成稱，中藥植物護膚以及頭皮護理，特別是植物中藥頭療是接下來藥企轉型的重點。“之前藥企合作以代工為主，現在更多是要結合藥企的獨家成分做研發(fā)，要求有核心原料、專利。”

在“藥妝熱”潮水褪去之后，一場新的戰(zhàn)役或將在頭皮上打響。

???????（封面圖片來源：每日經濟新聞 資料圖）