每經(jīng)記者｜楊昕怡    每經(jīng)編輯｜董興生    

作為近期直播電商行業(yè)的焦點(diǎn)，東方甄選（HK01797，股價(jià)10.88港元，市值112億港元）在8月23日晚公布了截至2024年5月31日止年度的2024財(cái)年業(yè)績(jī)。

財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年，公司總營(yíng)收70.73億元，同比增長(zhǎng)56.8%；公司擁有人應(yīng)占溢利17.2億元；經(jīng)調(diào)整溢利21.81億元，同比增長(zhǎng)約1倍。

在收益的計(jì)算上，東方甄選將“出售教育業(yè)務(wù)”所得的13億元稅后收益計(jì)入其中。在自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)上，財(cái)報(bào)顯示，公司2024財(cái)年的GMV（商品交易總額）增加43%至143億元；2024財(cái)年，自營(yíng)產(chǎn)品的銷售占總GMV約40%，而2023財(cái)年此占比為30%。

收入上漲，但東方甄選在這一財(cái)年也沒(méi)少花錢(qián)。財(cái)報(bào)顯示，公司本財(cái)年持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的總營(yíng)收成本增加101.6%至48億元。更值得注意的是，在員工總數(shù)有所減少的情況下，東方甄選本財(cái)年的薪酬開(kāi)支總額（包括股份酬金開(kāi)支）達(dá)14億元，較2023財(cái)年的7.36億元同比增加了94.1%。

此外，財(cái)報(bào)還披露了對(duì)剛單飛的“明星主播”董宇輝的獎(jiǎng)勵(lì)分配。財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，“與輝同行”剩余未分派凈利潤(rùn)為1.41億元，其中1.29億元分配給董宇輝個(gè)人，其余1200萬(wàn)元由“與輝同行”保留。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，“王牌”董宇輝離開(kāi)后，東方甄選快速重洗了手上的牌，將自營(yíng)產(chǎn)品和多矩陣、多平臺(tái)發(fā)展放在重點(diǎn)位置。在董宇輝離職后的股東交流會(huì)上，東方甄選董事會(huì)主席俞敏洪曾表示，“分家”對(duì)兩者的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展都會(huì)有巨大的好處。而在理想的長(zhǎng)期效果出現(xiàn)以前，俞敏洪和東方甄選不得不思考，如何把貨賣得更多、更賺錢(qián)。

圖片來(lái)源：財(cái)報(bào)截圖

直播電商業(yè)務(wù)毛利率降至25.9% 東方甄選如何“更賺錢(qián)”？

旗下超頭部主播董宇輝離開(kāi)后，東方甄選的業(yè)績(jī)和董宇輝的“分手費(fèi)”備受關(guān)注。

最新財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年，公司總營(yíng)收70.73億元，同比增長(zhǎng)56.8%；公司擁有人應(yīng)占溢利17.2億元；經(jīng)調(diào)整溢利21.81億元，同比增長(zhǎng)約1倍。

本次財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)包含了持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)（即直播電商業(yè)務(wù)）和已終止經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)（即東方甄選在2023年出售給新東方的教育業(yè)務(wù)）兩大部分。在2024財(cái)年21.81億元經(jīng)調(diào)整溢利中，有13億元來(lái)自報(bào)告期內(nèi)東方甄選出售教育業(yè)務(wù)的稅后收益，上一財(cái)年的調(diào)整后凈利潤(rùn)為11億元。

財(cái)報(bào)顯示，自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)在2024財(cái)年實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，該業(yè)務(wù)的總營(yíng)收達(dá)65億元，同比2023財(cái)年的39億元增長(zhǎng)68.1%；經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)為7.09億元，較上一財(cái)年的9.16億元下降22.6%。報(bào)告期內(nèi)，東方甄選總GMV為143億元，同比增長(zhǎng)43%。東方甄選抖音已付訂單總數(shù)達(dá)1.811億單，2023財(cái)年為1.363億單。

在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)分析中，東方甄選多次提到自營(yíng)產(chǎn)品的助力。

財(cái)報(bào)顯示，自2022年4月推出首款自營(yíng)產(chǎn)品以來(lái)，東方甄選已于兩年內(nèi)開(kāi)發(fā)并推出了488款SKU（最小存貨單位）的自營(yíng)產(chǎn)品，該數(shù)字在2023財(cái)年末為120款。同時(shí)，自營(yíng)產(chǎn)品已成為主要增長(zhǎng)動(dòng)力，并于2024財(cái)年占總GMV的約40%。

在增收的同時(shí)，財(cái)報(bào)顯示，公司本財(cái)年持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的總營(yíng)收成本增加101.6%至48億元，主要由于業(yè)務(wù)大幅增長(zhǎng)導(dǎo)致自營(yíng)產(chǎn)品存貨成本及運(yùn)輸成本增加所致。另外，由于會(huì)員日活動(dòng)推廣及產(chǎn)品組合變動(dòng)，持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的毛利率從上財(cái)年的38.2%降至本財(cái)年的25.9%。

對(duì)此，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示：“從自營(yíng)產(chǎn)品的數(shù)量、對(duì)應(yīng)的團(tuán)隊(duì)和東方甄選的電商業(yè)務(wù)發(fā)展來(lái)看，這個(gè)數(shù)量的自營(yíng)產(chǎn)品對(duì)成本端來(lái)說(shuō)會(huì)有一定影響，在經(jīng)營(yíng)端的壓力也不會(huì)太大。”

工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤(pán)和林也對(duì)記者表示，自營(yíng)電商需要規(guī)模，前期投入的成本會(huì)比較高，“哪怕是亞馬遜和京東都在自營(yíng)供應(yīng)鏈和物流上游有10年以上的資產(chǎn)沉淀”。

東方甄選也在財(cái)報(bào)中指出，如果對(duì)表現(xiàn)欠佳的自營(yíng)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)及調(diào)整無(wú)法提高該等產(chǎn)品的銷售及盈利能力，公司認(rèn)為有必要精簡(jiǎn)該等不盈利的產(chǎn)品線，降低運(yùn)營(yíng)成本，也考慮推出新產(chǎn)品來(lái)取代表現(xiàn)欠佳的產(chǎn)品。

同時(shí)，財(cái)報(bào)透露，在2025財(cái)年，公司將開(kāi)始線下自營(yíng)產(chǎn)品的推廣，通過(guò)在新東方線下網(wǎng)點(diǎn)增加線下產(chǎn)品宣傳視頻廣告位和智能售貨柜等渠道，增加產(chǎn)品和應(yīng)用程序的曝光率。公司計(jì)劃在2024年下半年于北京試點(diǎn)，未來(lái)逐步輻射到全國(guó)線下網(wǎng)點(diǎn)。

對(duì)此，莊帥認(rèn)為，新東方很多的線下店都處于城市中心，有很好的客流量基礎(chǔ)。“東方甄選沒(méi)有過(guò)多的成本支出，如果能更好地做成折扣店，有機(jī)會(huì)帶來(lái)更大的增量。”

“去董宇輝”后 多矩陣、多平臺(tái)是否是東方甄選的最優(yōu)解？

東方甄選持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)總營(yíng)收成本大幅增長(zhǎng)、毛利率下降的原因，還在于薪酬開(kāi)支的上漲。

財(cái)報(bào)顯示，截至2024年5月31日，東方甄選共有1318名全職員工和565名兼職員工，上一財(cái)年，東方甄選共有1479名全職員工和486名兼職員工。東方甄選解釋稱，2024財(cái)年員工減少，主要是因?yàn)槌鍪哿私逃龢I(yè)務(wù)。

但在這樣的情況下，東方甄選的薪酬開(kāi)支總額（包括股份酬金開(kāi)支）達(dá)14億元，較2023財(cái)年的7.36億元同比增加94.1%。

財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)“與輝同行”剩余未分派凈利潤(rùn)為1.41億元，其中1.29億元分配給董宇輝個(gè)人，其余1200萬(wàn)元由“與輝同行”保留。

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飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年前四個(gè)月，“與輝同行”直播間銷售額分別為9.32億元、4.11億元、6.2億元和5.38億元；東方甄選直播間同期銷售額分別為6.39億元、2.69億元、3.29億元和2.42億元。

對(duì)此，東方甄選表示，公司持續(xù)采取多平臺(tái)、多矩陣的策略，擴(kuò)大其覆蓋范圍，觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體及提升品牌的知名度和影響力。

同時(shí)，公司在天貓、京東、拼多多和小紅書(shū)等不同平臺(tái)開(kāi)設(shè)網(wǎng)店；在直播渠道方面，“東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品”抖音賬號(hào)的GMV連續(xù)數(shù)月超1億元，公司將在抖音上增加10個(gè)以上的垂直賬號(hào)。

從在主戰(zhàn)場(chǎng)抖音的表現(xiàn)來(lái)看，東方甄選抖音已付訂單總數(shù)達(dá)1.811億單，較上一財(cái)年增長(zhǎng)32.87%，但其中包含“與輝同行”的訂單。2023財(cái)年上半年至2024財(cái)年上半年，東方甄選在抖音半年度訂單數(shù)分別為7020萬(wàn)、6610萬(wàn)和5960萬(wàn)，呈下降趨勢(shì)。

對(duì)此，一家知名MCN機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，東方甄選應(yīng)該以抖音為主發(fā)展，在抖音上努力發(fā)展矩陣號(hào)。“抖音的流量?jī)?yōu)勢(shì)以及算法匹配，和東方甄選的文旅以及人文的內(nèi)容模式在各方面都是很適合的，而其在其他平臺(tái)顯然不具備這樣的優(yōu)勢(shì)。”

“失去董宇輝后，東方甄選要想觸底反彈，首先要做到在促銷上有較高頻的動(dòng)作，把GMV做起來(lái)，重新把產(chǎn)品銷量拉升；第二，應(yīng)該要做出更好的內(nèi)容，同時(shí)也要在內(nèi)容安全上進(jìn)行相應(yīng)培訓(xùn)；第三需要補(bǔ)齊投流、運(yùn)營(yíng)等短板。”該名業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人認(rèn)為。

2024財(cái)年，東方甄選經(jīng)歷了教育業(yè)務(wù)的徹底剝離和“金字招牌”的離開(kāi)。未來(lái)，真的會(huì)有俞敏洪所說(shuō)的“巨大的好處”嗎？還需要時(shí)間來(lái)觀察。

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