每經(jīng)記者 熊嘉楠    每經(jīng)編輯 董興生    

3月19日下午，由每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦、每日經(jīng)濟(jì)新聞酒業(yè)全媒體矩陣將進(jìn)酒策劃的2024第九屆中國(guó)酒業(yè)資本論壇暨中國(guó)酒業(yè)金樽獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典在成都舉行。論壇以“產(chǎn)業(yè)數(shù)字化綠色新未來(lái)”為主題，廣聚龍頭酒企代表、資本大咖、業(yè)內(nèi)專(zhuān)家，共議產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，勾勒綠色新未來(lái)。

光良酒業(yè)創(chuàng)始人、首席品牌官趙小普出席了圓桌對(duì)話(huà)環(huán)節(jié)，并在會(huì)議間隙接受了《每日經(jīng)濟(jì)新聞•將進(jìn)酒》記者的專(zhuān)訪。

趙小普 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝

作為光瓶酒品牌，光良酒用五年多的時(shí)間，覆蓋了30多個(gè)省市，建立了超100萬(wàn)個(gè)終端，累計(jì)銷(xiāo)量突破3億瓶。在當(dāng)前白酒行業(yè)爭(zhēng)相提出終端為王之時(shí)，光良在建立終端渠道的進(jìn)程中，已經(jīng)走在了很多酒企前面。

如今，面對(duì)行業(yè)新周期、存量競(jìng)爭(zhēng)、名酒企下沉等壓力，中小酒企如何突圍？從趙小普的回答中或許能得到一些啟發(fā)。

談渠道建設(shè)：沉下去做接地氣的事

過(guò)去幾年，行業(yè)經(jīng)歷了深度調(diào)整，所有的白酒企業(yè)都未能幸免。

趙小普曾笑著告訴記者：“光良出生后，在疫情的第一年就是硬扛著，我們恨不得是抱著‘黑天鵝’過(guò)來(lái)的。”

但在2020年3月，光良酒當(dāng)月出貨量突破10萬(wàn)件；2020財(cái)年，光良酒實(shí)現(xiàn)終端銷(xiāo)售額16.35億元；截至去年12月，光良酒上市五年累計(jì)銷(xiāo)量突破3億瓶，2023年度銷(xiāo)售增長(zhǎng)30%。

要說(shuō)光良酒在過(guò)去幾年能夠“活下來(lái)”并且還“活得不錯(cuò)”的原因，是找準(zhǔn)了這個(gè)行業(yè)各個(gè)細(xì)小的切口，并持續(xù)做好。

趙小普說(shuō)：“我們無(wú)論是經(jīng)銷(xiāo)商合作伙伴，還是供應(yīng)鏈合作伙伴，說(shuō)到底都是服務(wù)于消費(fèi)者的，所以我們做的很多動(dòng)作首要目的均是從消費(fèi)者出發(fā)。”

“比如《八角籠中》電影的植入，我們?cè)陔娪吧嫌称陂g，在電影院門(mén)口類(lèi)似于攔截式地給消費(fèi)者提供買(mǎi)酒送電影票或是看電影送酒的選擇。雖然是買(mǎi)贈(zèng)的形式，但這就是在為消費(fèi)者服務(wù)。我們最終也憑一己之力為該電影貢獻(xiàn)了約一個(gè)億的票房。”趙小普說(shuō)，“既然會(huì)有一個(gè)億的票房，那也說(shuō)明公司賣(mài)了不少酒。”

趙小普介紹，公司做的類(lèi)似動(dòng)作不在少數(shù)。“比如在橫店，我們定位‘橫漂’，將所有的餐廳都做好氛圍，并且邀請(qǐng)?jiān)跈M店漂泊的年輕人一起吃飯喝酒，暢談生活中遇到的問(wèn)題困苦。你說(shuō)這樣真的會(huì)有什么直接的轉(zhuǎn)化嗎？（不一定）但我覺(jué)得用戶(hù)的口碑會(huì)變好，對(duì)橫店經(jīng)銷(xiāo)商伙伴來(lái)說(shuō)，為他們塑造了一個(gè)新的賣(mài)貨方式，而不是簡(jiǎn)單地只在這個(gè)地方鋪貨去賣(mài)。”

他告訴記者，公司這樣做的目的是希望沉下去做接地氣的事情，讓消費(fèi)者處于相對(duì)沉浸的環(huán)境中，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，同時(shí)公司還能匹配更好的銷(xiāo)售服務(wù)。公司通過(guò)不同的嘗試，讓消費(fèi)者覆蓋越來(lái)越廣，“總之消費(fèi)者在哪里我們就去哪里，消費(fèi)者喜歡什么我們就去干什么”。

“這些事情說(shuō)起來(lái)感覺(jué)沒(méi)有很復(fù)雜，但大多數(shù)行業(yè)企業(yè)不愿意去做，因?yàn)檫@樣的溝通成本和收效并不直接。”趙小普說(shuō)。

在生產(chǎn)端，光良同樣如此。

近日，記者在光良酒位于成都市蒲江縣的生產(chǎn)基地看到，數(shù)個(gè)庫(kù)房?jī)?nèi)堆滿(mǎn)了生產(chǎn)待發(fā)的產(chǎn)品。趙小普告訴記者：“我們是根據(jù)訂單生產(chǎn)，庫(kù)房中的所有產(chǎn)品都將馬上發(fā)走，作為光瓶酒，我們也從不宣傳藏酒、洞藏的概念。”

在光良酒灌裝車(chē)間，記者看到，沖瓶、灌裝、封裝等環(huán)節(jié)，公司均實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化生產(chǎn)，3條生產(chǎn)線(xiàn)當(dāng)月已生產(chǎn)約370萬(wàn)瓶酒。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 熊嘉楠 攝

在業(yè)內(nèi)紛紛布局高端之時(shí)，光良選擇從百元以下光瓶酒賽道切入，與許多品牌的低端盒裝酒正面交鋒。光良的思路或許更貼近實(shí)際。

談名酒下沉：本質(zhì)是讓行業(yè)更有活力

過(guò)去幾年，光良酒把渠道“根據(jù)地”選在了遠(yuǎn)離大城市的二、三、四線(xiàn)區(qū)域，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣級(jí)市場(chǎng)為主，鋪貨場(chǎng)景多為“夫妻店”，公司因此快速在行業(yè)站穩(wěn)了腳跟。這也是光良酒在行業(yè)調(diào)整期穩(wěn)定增長(zhǎng)的重要原因。

另一方面，今年初，以茅臺(tái)為首的名酒企陸續(xù)提出“終端為王”，下沉渠道以搶占更多市場(chǎng)。面對(duì)名酒企的競(jìng)爭(zhēng)，以及市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，光良等中小酒企面臨著不小挑戰(zhàn)。

“名酒企業(yè)將更多的資源、資金、精力匯聚在市場(chǎng)中，最直接的體現(xiàn)就是，賣(mài)酒這件事你的競(jìng)爭(zhēng)者變得多了。”談及名酒下沉帶來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，趙小普反倒較為樂(lè)觀，“壓力肯定會(huì)有，但是倒也還好。”

他認(rèn)為，下沉市場(chǎng)并不是一句口號(hào)。“真正去做（下沉市場(chǎng)）的時(shí)候，是不是名優(yōu)酒企并不重要，還是要把腰彎下去干那些臟活累活，只要干了可能就會(huì)有收獲。”

實(shí)際上，名酒渠道向較低層級(jí)市場(chǎng)拓展無(wú)疑能為其開(kāi)辟新的銷(xiāo)售空間，名酒即將迎來(lái)新一輪發(fā)展機(jī)遇。但這一過(guò)程中逐漸浮現(xiàn)的問(wèn)題，同樣不可忽視。

華安證券曾在一份研報(bào)中指出，有名酒企在下沉過(guò)程中，經(jīng)銷(xiāo)商層級(jí)和數(shù)量過(guò)多，存在竄貨和亂價(jià)、內(nèi)部資源無(wú)序爭(zhēng)奪等問(wèn)題，使得產(chǎn)品價(jià)盤(pán)不穩(wěn)。同時(shí)，公司通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商獲得優(yōu)質(zhì)客戶(hù)資源，將其發(fā)展為團(tuán)購(gòu)商，并給予較優(yōu)惠的政策，此舉影響了主渠道經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)，最終引發(fā)較大規(guī)模的“退商潮”。

可見(jiàn)，渠道下沉并不好做。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 熊嘉楠 攝

趙小普舉了光良酒自身的例子說(shuō)：“光良酒在全國(guó)大部分縣城中的銷(xiāo)售額都很不錯(cuò)，但在有區(qū)域強(qiáng)勢(shì)酒企的地方，我們只是給消費(fèi)者多提供了一個(gè)選擇。如果當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域白酒就在區(qū)域的縣城或者地級(jí)市賣(mài)，并且還做得不錯(cuò)，其地位其實(shí)是很難撼動(dòng)的。”

他補(bǔ)充說(shuō)：“我們這行，品牌的價(jià)值不就在于可以不用彎下腰來(lái)干臟活累活？我在行業(yè)中呆了十幾年，但沒(méi)有見(jiàn)過(guò)有很多名優(yōu)酒企能夠把臟活累活干好的，所以渠道下沉，本質(zhì)上是讓這個(gè)行業(yè)更有活力。”

一直以來(lái)，光良酒保持良好增長(zhǎng)的重要原因之一，便是將趙小普所說(shuō)的“臟活累活”都做了。無(wú)論是下沉至區(qū)縣市場(chǎng)布局終端，還是在做推廣活動(dòng)時(shí)將光良打造的礦泉水、花生當(dāng)作贈(zèng)品贈(zèng)送給消費(fèi)者，都是幫助經(jīng)銷(xiāo)商刺激動(dòng)銷(xiāo)。

不過(guò)，說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，做著難。正如趙小普所說(shuō)，渠道下沉并不是件易事，尤其是對(duì)中小酒企而言，堅(jiān)持才是渠道下沉、做“臟活累活”背后的價(jià)值所在。

去年，光良提出“全面TO C”的品牌策略。對(duì)于將公司過(guò)去持續(xù)執(zhí)行的策略公開(kāi)的原因，趙小普稱(chēng)：“一方面是規(guī)范公司自身，另一方面告訴合作伙伴，包括媒體，進(jìn)行有效的監(jiān)督，讓我們盡量少走彎路。”