幾天前，一則“狂飆演員轉(zhuǎn)做主播月入不足3千”的話題沖上熱搜，曾頻頻創(chuàng)造“一夜暴富”的直播帶貨，再次成為話題焦點(diǎn)。 今年“雙11”，直播帶貨賽道依然暗流涌動(dòng)，熱鬧非凡。淘寶29個(gè)直播間開局即破億；抖音電商直播間累計(jì)直播時(shí)長達(dá)到5827萬小時(shí)；快手“雙11”大促訂單量增長近50%。 令人艷羨的數(shù)字背后，“日子不好過了”卻是今年一線主播們最直觀的感受。相比2018年那波“閉著眼睛都能賺錢”的直播帶貨風(fēng)口，一些曾經(jīng)心高氣傲、光鮮亮麗的主播們，現(xiàn)在不得不將6000元的直播薪資視為“救命稻草”。 “原來一個(gè)月2萬～3萬元，現(xiàn)在更累但每個(gè)月就1萬元，只能拿個(gè)保底，我身邊70%的主播月收入在8000元左右?！痹诙兑羯献隽艘荒臧胂浒鼛ж浿鞑サ拈Z旭在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（簡稱“每經(jīng)記者”）采訪時(shí)稱。 一位從線下實(shí)體店轉(zhuǎn)型在快手做了5年主播的包先生坦言，這兩年賺的錢還不夠壓庫存。 “卷”無疑是今年行業(yè)的共識(shí)，但不可否認(rèn)，直播帶貨賽道整體仍是一個(gè)增長盤。當(dāng)泡沫散去，邁入“拼刺刀”階段的直播帶貨和“卷不動(dòng)”的主播們又將何去何從？ 開播前先喝一碗中藥 不賺錢也要對(duì)標(biāo)別人直播間 打開抖音、快手等直播電商平臺(tái)，你會(huì)看到眾多箱包直播中，大家賣著相似的產(chǎn)品，喊著相似的口號(hào)，主播閆旭便是其中的一名。 在國企工作過，也在殯儀館當(dāng)過司儀，之后又轉(zhuǎn)行做銷售、地推，練就了優(yōu)秀的嘴皮子功夫后，閆旭最初被直播行業(yè)所吸引，是因?yàn)椤斑@個(gè)行業(yè)非常洋氣、光鮮亮麗”。 據(jù)商務(wù)部相關(guān)數(shù)據(jù)披露，2023年上半年，重點(diǎn)監(jiān)測(cè)電商平臺(tái)累計(jì)直播銷售額1.27萬億元，累計(jì)直播場次數(shù)超1.1億場，活躍主播數(shù)超270萬人。[1] ▲遙望直播電商產(chǎn)業(yè)園直播間的一次直播（資料圖）每經(jīng)記者葉曉丹攝 事實(shí)上，主播這份工作比外界想象中更為疲憊。在入行前，閆旭幻想做主播一天只需要工作4小時(shí)左右，剩下的都是自己的時(shí)間。然而現(xiàn)實(shí)卻大相徑庭，成為一名成熟的主播前，要先從助播鍛煉起。做助播也不容易，一天工作8小時(shí)起，還必須與主播一條心。 每日直播時(shí)長5小時(shí)，開始前閆旭要學(xué)習(xí)最新的直播話術(shù)?！坝^眾都‘精’了，套路對(duì)他們不管用了。現(xiàn)在越播越難，越播越細(xì)?！遍Z旭告訴每經(jīng)記者，有時(shí)候，商家會(huì)賠本放一些福利款的秒殺，以此吸引新粉加入，然而這些福利早早被老粉鎖定，“拿提成是要求我們賣些貴點(diǎn)的貨品，福利品完全沒提成。” 在2018年前后，直播行業(yè)剛剛興起時(shí)，跑生意的唐先生在經(jīng)營箱包生意時(shí)想到不如試水直播行業(yè)，僅是嘗試的動(dòng)作，就讓他賺到線上第一桶金。但如今，再談到他熟悉的直播領(lǐng)域，已成為北方某大型直播基地負(fù)責(zé)人的他嘆氣：太卷了。 ▲箱包直播圖片來源：受訪者唐先生供圖 “同行之間打價(jià)格戰(zhàn)，他們甚至不賺錢也要對(duì)標(biāo)你的直播間?！北惶葡壬鷰胄械拈Z旭說，同處一個(gè)區(qū)域，大家都爭奪一個(gè)籃子里的雞蛋，舉報(bào)同行、低價(jià)出售已是現(xiàn)在直播常態(tài)。面對(duì)同行“燒錢”，在快手做主播的包先生稱自己也只能不要利潤了，他有時(shí)候會(huì)寧愿每個(gè)貨品倒貼2元，也給工廠下訂單。 行業(yè)越來越卷，主播們也開始不斷拉長工作時(shí)長。據(jù)閆旭了解，許多女主播在開播前，會(huì)先喝上一大碗中藥，“貧血，傷氣血，很多時(shí)候身體不舒服，但一開播時(shí)必須馬上恢復(fù)亢奮狀態(tài)?！? 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從多位主播口中了解到，做一場4小時(shí)的直播不亞于上一個(gè)8小時(shí)的班。興奮的狀態(tài)要透支，喊麥也不能扯著嗓子喊，而要用丹田?！澳忝鎸?duì)鏡頭，說話時(shí)腦子要飛速轉(zhuǎn)動(dòng)，眼睛還要盯著數(shù)據(jù)，下一句說什么都是有特地話術(shù)的?！遍Z旭說道。 在采訪前，閆旭剛經(jīng)歷完一場大感冒。只要還能起來，沒有主播愿意請(qǐng)假。如果在床上躺一天，心里就會(huì)充滿焦慮情緒，會(huì)擔(dān)心賬號(hào)會(huì)不會(huì)掉層級(jí)，“主播玩的就是心態(tài)。除非你真不想干了，否則風(fēng)雨無阻。” 時(shí)下網(wǎng)絡(luò)流行什么，主播也都要與時(shí)俱進(jìn)。前一陣子，《一路生花》歌曲很火，閆旭會(huì)把直播間背景音樂改為這首歌；最近科目三的舞蹈大火，閆旭默默學(xué)會(huì)了這支舞跳給粉絲看。 曾經(jīng)8000底薪請(qǐng)不到人 現(xiàn)在賺的不夠壓庫存 ▲浙江義烏網(wǎng)紅帶貨小鎮(zhèn)北下朱村，主播拍帶貨視頻（資料圖）每經(jīng)記者舒冬妮攝 無法抗拒的豐厚收入，是讓無數(shù)人前赴后繼選擇做主播的最初原因。 回憶2018年的直播行業(yè)，大家的共識(shí)都是：閉著眼睛都能賺錢。包先生白天在店里工作，下班后看到?jīng)]太多客人了，就會(huì)打開手機(jī)自己吆喝著賣貨，每天可以成功賣出十幾個(gè)商品。 “前兩年招聘主播，底薪都是8000元起步，底薪五六千元根本沒人愿意干。但是今年不一樣了，雖然工資低了一些，但大家都爭著去做?！遍Z旭說，主播們逐漸意識(shí)到，他們?cè)诠镜闹匾越档土耍靖粗氐氖沁\(yùn)營以及老板自身的經(jīng)驗(yàn)，“今年之前，主播們都是心高氣傲的，現(xiàn)在不得不放低姿態(tài)用實(shí)力說話?！? 2022年，加上提成，閆旭每個(gè)月的收入約2萬元；而今年，他每個(gè)月的收入能有1萬元就已經(jīng)很不錯(cuò)了。在外界看來，“雙11”商家賺得盆滿缽滿，但事實(shí)上，今年閆旭他們“雙11”的銷量并不理想，“我們玩的叫做‘自然流’，一個(gè)賬號(hào)昨天還能賣7萬，今天只能賣1萬，甚至幾千?！? 這一點(diǎn)在唐先生口中得到證實(shí)。作為直播負(fù)責(zé)人，他透露，此前純靠自然流量就可以賣出貨，而現(xiàn)在打開直播間，商家要給平臺(tái)付出約2000～20000元的流量成本。如果投入1萬元流量費(fèi)，效果好的最終收入可能達(dá)到10萬元左右。 每經(jīng)記者了解到，此前能月入3萬～4萬元的主播，現(xiàn)在每月能掙到2萬元的已經(jīng)是頭部主播，而很多主播每月的收入在6000～8000元。做這一行，年齡又不能太大，主要集中在18歲～35歲之間。 在成為一名主播后，機(jī)構(gòu)通常會(huì)給每個(gè)主播近10個(gè)賬號(hào)，只要其中有一個(gè)賬號(hào)的流量做起來就算是成功。目前，閆旭自己直播3個(gè)賬號(hào)，流量好的賬號(hào)同時(shí)在線人數(shù)為145人，最后約有6位顧客下單。 不過，現(xiàn)在人們都喜歡看直播，雖然眾多商家不再玩套路，而是真金白銀地補(bǔ)貼，雖然顧客沖動(dòng)消費(fèi)的數(shù)量也不少，但一場直播結(jié)束后，退貨率至少達(dá)到一半。對(duì)于大多數(shù)主播而言，每賣100單，一個(gè)箱包的提成在0.5元左右，如果賣到200單，提成會(huì)漲到每個(gè)包0.8元。 商家的競爭也日益激烈。今年以來，包先生直播間的銷量下降到每日20單左右。加上平臺(tái)的扣點(diǎn)和推流成本，有時(shí)候一場直播結(jié)束后店家是賠錢的。如果算一個(gè)月的GMV(電商結(jié)算成交總額，GrossMerchandiseVolume的首字母縮寫)，看起來也有約700萬元，除去退貨后或許只剩400萬元，最后盈虧能持平就很不錯(cuò)了。 “原來一場直播3個(gè)人就夠了，更多是家庭作坊式的；現(xiàn)在變成了公司式的，直播團(tuán)隊(duì)要20多個(gè)人，光客服就得有5位，人力成本就是一大坨?！卑壬Q。 為了吸引用戶抬高直播間銷量，低價(jià)成為眾多直播間的優(yōu)選策略。不過，同樣一件貨品，20元和18元的批發(fā)價(jià)格，條件絕不一樣。包先生舉例，假設(shè)商家手中只有18元預(yù)算，拿貨量至少需要200件起，但如果這些貨品沒有賣掉，就會(huì)成為二次庫存，“很多時(shí)候賺的錢都不夠庫房壓的貨”（編者注：賺的錢還沒有余貨的成本金額多）。 “有人說轉(zhuǎn)行做主播，也有人初出茅廬什么都不怕，但我個(gè)人覺得直播不可能再回到當(dāng)年的盛況了。電商成就了好多人，但也害了好多人?！卑壬袊@道。 大批藝人已停播 一周時(shí)間決定新主播去留 新人前赴后繼涌入，賺夠了的明星卻開始撤退，逐漸消失在直播間。 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在直播帶貨最火爆的時(shí)候，賈乃亮、李湘、劉濤、陳赫、李晨、王祖藍(lán)等一度有至少500位藝人涌入直播帶貨，2020年更是被稱為明星藝人直播帶貨元年。 背靠粉絲經(jīng)濟(jì)，明星“下?！敝辈ж?，收入并不遜色于當(dāng)演員。在2019年《淘寶直播明星帶貨力排行榜》中，率先試水的李湘一躍成為明星帶貨榜第一，月成交累計(jì)突破千萬元；2020年，相關(guān)報(bào)道顯示，劉濤的直播首秀，交易總額突破1.4億元；[2]今年“雙11”，遙望科技簽約明星賈乃亮更是實(shí)現(xiàn)GMV超13.6億元。 然而，熱潮之下，不少明星藝人頻頻出現(xiàn)人設(shè)翻車、直播翻車，爭議不斷。如今，隨著明星帶貨降溫，越來越多的藝人正告別直播間。一個(gè)多月前，“大批藝人已停播”相關(guān)話題登上微博熱搜，閱讀量超7億；在早些時(shí)候，李湘發(fā)微博稱“我已經(jīng)退休了”。 作為國內(nèi)頭部的網(wǎng)絡(luò)紅人孵化機(jī)構(gòu)，在初頌總經(jīng)理Fox看來，抖音、小紅書等直播最開始從引入明星做起，是很正常的，“但明星主播不等于頭部主播，當(dāng)大量布局后無法變?yōu)轭^部主播或不符合預(yù)期時(shí)，很多試水的明星就退出了；品牌也意識(shí)到，有流量不等于有轉(zhuǎn)化結(jié)果，對(duì)明星帶貨也逐漸理性。” “明星逐漸退出反而是個(gè)好現(xiàn)象?！币晃辉谥辈ж浶袠I(yè)深耕多年的品牌商家李先生坦言，在外界認(rèn)知中，直播電商就是為了掙錢，但對(duì)于商家品牌而言，我們更希望有專業(yè)的推手向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品，更在乎轉(zhuǎn)化率，而不是只來賺一波快錢就走的主播。 當(dāng)有更多選擇的明星抽身離去，“圍城里的人”面臨的則是更快速的迭代和淘汰。在唐先生的感知中，目前60%的直播間是不賺錢的，被洗牌洗掉的直播間越來越多，很多主播干完一個(gè)月就離開了。 “前兩年主播只要有產(chǎn)品對(duì)著鏡頭開播，有流量就能賺錢，現(xiàn)在不行了。付費(fèi)投流、內(nèi)容端、主播的情緒渲染等少了任何一點(diǎn)，直播間就特別難做起來，試錯(cuò)成本越來越高?！碧葡壬e例，原來直播間流量靠平臺(tái)給，現(xiàn)在需要付費(fèi)，非常貴，整個(gè)成本增加10%～30%。 在唐先生的觀察中，相比大主播，面對(duì)內(nèi)部優(yōu)化機(jī)制，小主播的流動(dòng)率最高。這背后，一方面是隨著平臺(tái)直播的大眾化，可以選擇的平臺(tái)越來越多；另一方面則是留給新主播的時(shí)間越來越短，要跑出來難上加難。 “很多直播間，大主播都會(huì)先帶新人一段時(shí)間后，再讓他們獨(dú)立開號(hào)。對(duì)于能獨(dú)立開播的新人主播，公司就給一周的時(shí)間，一周能行就行，不行就淘汰。”唐先生坦言，不像前幾年，只要能力強(qiáng)就可以，現(xiàn)在運(yùn)營端也占了一部分直播間的分紅，如果一個(gè)主播能力跟不上，相當(dāng)于會(huì)白白吃運(yùn)營能力和團(tuán)隊(duì)開支，就沒有必要去深入培養(yǎng)。 在Fox看來，在當(dāng)下，頭部主播仍然壟斷了大部分品牌的預(yù)算。今年能夠做出成績的主播收入持續(xù)增長，一些趕不上平臺(tái)變化與用戶需求變化的主播，實(shí)際上就已經(jīng)被淘汰，收入會(huì)驟降。 頭部主播業(yè)績下滑 平臺(tái)押注中腰部成新趨勢(shì) 今年“雙11”，快手和抖音一組組數(shù)據(jù)的變化，或許正在悄然預(yù)示著平臺(tái)對(duì)帶貨主播的新需求。 飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年快手“雙11”GMV排名TOP20的主播，總計(jì)貢獻(xiàn)GMV達(dá)91.32億元，比2022年同期的111.35億元下降近18%；相比去年“雙11”，2023年“雙11”GMV排名TOP20的主播換新率達(dá)到25%。 而另一方面，今年快手“雙11”期間，大促GMV在“1-5億元”區(qū)間的主播數(shù)量增加了3人，達(dá)20人；整體貢獻(xiàn)GMV達(dá)到36.2億元，同比去年增長7%；大促GMV達(dá)到“5000萬-1億”區(qū)間的主播數(shù)量增加6人，達(dá)35人；整體貢獻(xiàn)GMV達(dá)到26.3億元，同比去年增長25%。 “從銷量角度來看，相比往年，今年頭部主播的交易額相對(duì)減少，次頭部主播、中腰部主播的大盤相對(duì)比較穩(wěn)。”今年，在“雙11”期間賣出3000萬根火山石烤腸的大嘴鱷品牌總經(jīng)理鮑文煥觀察到，這些數(shù)據(jù)變化的背后，一定程度上反映出平臺(tái)想要去中心化的過程，在直播帶貨賽道上，平臺(tái)更希望形成一個(gè)穩(wěn)健密集的矩陣。 ▲大嘴鱷帶貨直播畫面圖片來源：受訪者供圖 不只是快手。早在今年“雙11”前夕，抖音生活服務(wù)就宣布未來一年內(nèi)將投入5億元，主要用于為中小商家匹配更合適的達(dá)人，提升達(dá)人收入等服務(wù)。 旗下獨(dú)家簽約超200位主播、專注美妝賽道的初頌總經(jīng)理Fox同樣感受到了這一變化：“今年平臺(tái)端和我們機(jī)構(gòu)交流比較多的，就是希望扶持中腰部達(dá)人，初頌也順勢(shì)推出顏值主播品牌團(tuán)的新打法，這是今年下半年到明年我們機(jī)構(gòu)會(huì)花大力氣重點(diǎn)去做的事情。” Fox告訴每經(jīng)記者，一方面，從行業(yè)數(shù)據(jù)來看，在整個(gè)帶貨主播的生態(tài)中，中腰部主播占比已經(jīng)達(dá)到80%，正在成為主播金字塔的根基部分。另一方面，隨著進(jìn)入賽道的品牌越來越多，稀缺的頭部資源無法滿足所有品牌需求，這是必然趨勢(shì)。 當(dāng)下，雖然行業(yè)競爭肉眼可見地加劇，但在上述多位資深產(chǎn)業(yè)人士、機(jī)構(gòu)看來，直播電商仍有很大的增量空間，當(dāng)玩家越來越多，行業(yè)也進(jìn)入到“拼刺刀”的階段。 “專業(yè)和用心的主播、品牌、商家，才能在這個(gè)賽道里做進(jìn)一步增長?！滨U文煥強(qiáng)調(diào)。 不過，在唐先生看來，雖然淘寶是貨架經(jīng)濟(jì)，快手是粉絲經(jīng)濟(jì)，抖音是把一個(gè)產(chǎn)品賣給不同的人，拼多多則更多是走下沉市場，但在內(nèi)容電商時(shí)代，隨著平臺(tái)越來越規(guī)范，消費(fèi)者越來越聰明，核心歸根結(jié)底是高性價(jià)比的產(chǎn)品。 “傳統(tǒng)的貨架電商變?yōu)閮?nèi)容電商后，從0到1靠的是主播，從1到10靠的是運(yùn)營，而從10到100靠的是產(chǎn)品、供應(yīng)鏈，不管行業(yè)再怎么沖擊，誰離工廠端、生產(chǎn)端最近，誰的機(jī)會(huì)越大?！? 2023年邁入尾聲，不少主播和平臺(tái)早已進(jìn)入新一輪備戰(zhàn)狀態(tài)，想趁著年前再“努力”一把。雖然他們言語亢奮，躍躍欲試，仍心有期待，但這次的預(yù)期，或許早已不及往年。 策劃|何強(qiáng)宋紅 記者|溫夢(mèng)華畢媛媛 編輯|易啟江 視覺|鄒利 視頻|朱星運(yùn) 排版|易啟江 記者手記|萬千主播大洗牌，未來還有很多故事可以想象 頭部主播陷入爭議，明星接連消失于直播間，我們很直觀地感受到，直播行業(yè)在變天。 或者說，直播行業(yè)不“造富光環(huán)”已略顯暗淡。 大把的主播在今年感到迷茫，他們懷揣著實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由的夢(mèng)想進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，卻面臨著末位淘汰、觀眾流失、身體支撐不住的困境。 我們本該對(duì)任何一種職業(yè)“祛魅”。發(fā)展到今天，直播行業(yè)反而越來越正規(guī)化了。觀眾見識(shí)了各種套路后，不再輕易被直播間內(nèi)高亢的口號(hào)煽動(dòng)，也不再輕易沖動(dòng)下單買一堆華而不實(shí)的東西，而會(huì)實(shí)打?qū)嵉赝高^直播間主播專業(yè)的講解，認(rèn)真思考這樣?xùn)|西適不適合自己。 這在主播和品牌商、平臺(tái)看來，也是正向循環(huán)。在這個(gè)過程中，主播們逐漸意識(shí)到，單純的流量并不能帶來長久的成功，他們必須開始注重提升自己的專業(yè)知識(shí)和技能，以及與觀眾的互動(dòng)和溝通。當(dāng)玩家越來越多，行業(yè)不得不貼身肉搏，拼的是主播實(shí)力和產(chǎn)品性價(jià)比。 未來，直播行業(yè)將走向何方，哪些平臺(tái)將成主力，哪些主播又可以殺出重圍，還有很多故事可以想象。但是對(duì)于每一個(gè)你我這樣的消費(fèi)者而言，我們都該感到欣喜，直播將成為我們獲取信息更加便捷的渠道，也將成為我們了解更多優(yōu)良商品的渠道。 本文參考資料： [1]商務(wù)部電子商務(wù)司負(fù)責(zé)人介紹2023年上半年網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展情況。商務(wù)部網(wǎng)站 [2]劉濤、李湘、陳赫等明星停播！羊城晚報(bào)