每經(jīng)記者 許戀戀 溫夢(mèng)華    每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯 杜毅    

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張曉慶 攝 資料圖

“別卸載熊貓，我們等等好不好。”當(dāng)熊貓直播倒下以后，大批主播紛紛和平臺(tái)道了別，但是打開(kāi)那只懶懶的熊貓，依然可以看到一些主播在堅(jiān)持直播。對(duì)比這些主播的不舍與溫情，游戲直播曾經(jīng)的老三轟然倒下，顯得那么殘酷。

資本從來(lái)無(wú)情，“內(nèi)斗、佛系、不作為”，有人如此總結(jié)熊貓直播倒下背后的原因。熊貓誕生于直播行業(yè)草莽圈地時(shí)期，憑借王思聰?shù)拿诵?yīng)和雄厚的資本實(shí)力迅速成為知名平臺(tái)。然而當(dāng)光環(huán)不再，伴隨著行業(yè)整體環(huán)境風(fēng)雨變幻，更多的熊貓直播們倒下了。

22個(gè)月拿不到融資，熊貓直播的潰敗映射了直播行業(yè)殘酷的生存法則：沒(méi)錢(qián)，請(qǐng)離開(kāi)。

不僅僅是熊貓直播。直播行業(yè)從萌芽期到現(xiàn)在經(jīng)歷了七八年的時(shí)間，曾經(jīng)也一度如當(dāng)下的短視頻般火爆。如今這個(gè)行業(yè)也開(kāi)始走向寂寥。

2016年著名的“千播大戰(zhàn)”后，有的玩家享受資本高光，譬如虎牙、映客，以及即將沖線的斗魚(yú)，也有玩家開(kāi)始抱團(tuán)取暖，例如花椒與六間房，更多的則是探索新的盈利模式，比如陌陌、天鴿。

頭部玩家里也并非完全安全，行業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，未來(lái)路在何方？

行業(yè)也曾“千播大戰(zhàn)” 風(fēng)光過(guò)后一地雞毛

都說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有記憶，但是直播行業(yè)興起時(shí)的火爆以及隨之而來(lái)的亂象，至今仍然有不少人記憶猶新。

2016年，網(wǎng)絡(luò)上有一個(gè)很火的圖，列舉了近200家直播平臺(tái)，一時(shí)行業(yè)“千播大戰(zhàn)”討論熱烈。2017年初，熊貓直播副總裁莊明浩就曾表示，雖然上千可能有些夸張，但是真要找，小幾百是沒(méi)什么問(wèn)題的。但他也同樣直言，只有5%的產(chǎn)品1個(gè)月內(nèi)還在更新。

FT的概念，也被他強(qiáng)調(diào)。FT在德州撲克里指FinalTable，意指比賽打到最后一桌的幾個(gè)人。莊明浩表示，10億現(xiàn)金、500萬(wàn)DAU是進(jìn)入FT的門(mén)檻，當(dāng)時(shí)，熊貓直播也在門(mén)檻內(nèi)。

2016年，直播行業(yè)迅猛發(fā)展，在很多行業(yè)人士眼里，發(fā)展得有些太快了，其中資本的催熟因素最大，在行業(yè)高速增長(zhǎng)期，資本和用戶瘋狂涌入。2016本是一個(gè)資本圈的寒冬期，但與直播有關(guān)的資本運(yùn)作卻熱鬧繁榮。根據(jù)云投匯數(shù)據(jù)顯示，截止2016年11月30日，全國(guó)共有31家網(wǎng)絡(luò)直播公司完成36起融資，涉及總金額達(dá)108.32億。

一開(kāi)始觀望的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也按捺不住出手了，騰訊、阿里、百度、愛(ài)奇藝等紛紛入局，開(kāi)始收割用戶，巨頭的入局一定程度上影響了行業(yè)格局，比如斗魚(yú)、虎牙都曾拿到騰訊的融資。

行業(yè)蒙頭狂奔的時(shí)候也亂象頻出，荷爾蒙經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物最容易產(chǎn)生一些灰色行為，例如情色擦邊球。直播行業(yè)不雅事件頻繁出現(xiàn)，千奇百怪、博人眼球的直播也是層出不窮。強(qiáng)有力的監(jiān)管很快給行業(yè)帶上了“緊箍咒。”

圖文無(wú)關(guān)（圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)）

2017年監(jiān)管發(fā)力，大批違法違規(guī)直播平臺(tái)被關(guān)閉，網(wǎng)絡(luò)直播開(kāi)啟強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代，同時(shí)國(guó)家新聞出版廣電總局下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問(wèn)題的通知》，規(guī)定直播平臺(tái)必須“持證上崗”等。

《2017中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)報(bào)告》顯示，截至2017年末，全國(guó)共約有200多家公司開(kāi)展或從事網(wǎng)絡(luò)表演（直播）業(yè)務(wù)，較2016年減少近百家，相對(duì)于2011年則減少400家。

2017年開(kāi)始，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入深度調(diào)整期，行業(yè)頭部格局早已形成。2018年，中泰證券傳媒分析師王晛就在研報(bào)中指出，“用戶流入頭部平臺(tái)，虎牙、斗魚(yú)、花椒、映客等頭部平臺(tái)發(fā)展受益，推動(dòng)產(chǎn)生2018年的上市潮，直播已經(jīng)度過(guò)資本和行業(yè)去清階段”。

如果說(shuō)2016年、2017年淘汰了大批色情違規(guī)主播，那么2018年則是一些沒(méi)有賺錢(qián)能力又融不到錢(qián)的中型平臺(tái)活不下去了?；⒀郎鲜械臅r(shí)候，虎牙CEO董榮杰在敲鐘當(dāng)天表示，“游戲直播行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)階段”。

后來(lái)的故事大家都很熟悉了，全民直播、網(wǎng)易薄荷、土豆泥等平臺(tái)宣布死亡，更多的平臺(tái)，則是消失的悄無(wú)聲息。

“直播主要經(jīng)過(guò)幾輪洗牌，這輪直播起來(lái)主要是靠游戲，那時(shí)候也經(jīng)歷過(guò)百家爭(zhēng)鳴的情況，后來(lái)又從游戲轉(zhuǎn)向泛娛樂(lè)的主播，娛樂(lè)主播興起之后，立馬受到嚴(yán)重的打壓。有些平臺(tái)被迫下線了。”一位不愿具名的投資人對(duì)每經(jīng)記者表示。

該投資人表示，直播行業(yè)增速在下滑，從200%、300%到100%、50%、30%，目前市場(chǎng)預(yù)測(cè)是在2022年達(dá)到200億左右，也就是未來(lái)五年復(fù)合增速在30%、40%。“跟之前的幾百，甚至上千的增速不一樣，在行業(yè)速下降的趨勢(shì)下，肯定會(huì)產(chǎn)生整合的，所以我覺(jué)得未來(lái)的整合，還是會(huì)持續(xù)下去。”該投資人表示。

資本困惑：燒錢(qián)、風(fēng)險(xiǎn)大、用戶忠誠(chéng)度不高 腰部平臺(tái)并購(gòu)價(jià)值不大

“不差錢(qián)”的態(tài)度曾讓熊貓直播風(fēng)光無(wú)限，但最終卻也將其推入了深淵中。長(zhǎng)達(dá)22個(gè)月沒(méi)有外部資金注入成為壓倒熊貓直播的最后一根稻草。

不僅僅是熊貓直播。多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2015年下半年開(kāi)始至今，整整4年，中國(guó)A股市場(chǎng)遇冷。伴隨著二級(jí)市場(chǎng)遇冷，VC后續(xù)資金補(bǔ)充不足。很多在這期間死掉的中下游企業(yè)，都受到了這種影響。對(duì)于靠數(shù)據(jù)和流量講故事的方式，資本忽然就不相信了。

據(jù)公開(kāi)信息不完全統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，相比2017年融資并購(gòu)接近20起，2018年來(lái)直播行業(yè)投融資減少，過(guò)去一年相關(guān)融資并購(gòu)12起，融資額超過(guò)百億元。其中，斗魚(yú)、虎牙兩家就共計(jì)獲得11億美元，占融資總金額的近7成。

資金進(jìn)入的減少，使得直播行業(yè)的“燒錢(qián)”也越發(fā)凸顯。也許在外人眼中，直播行業(yè)似乎賺錢(qián)快；但在眾多投資人眼中，這個(gè)行業(yè)卻一直讓他們有些困惑。

“直播行業(yè)運(yùn)維成本很高，主要表現(xiàn)在直播平臺(tái)的用戶忠誠(chéng)度并不高。用戶只忠誠(chéng)于主播，但主播忠誠(chéng)度也不高。你不投入高成本留不住主播，投了高成本可能最后主播跑到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里了。對(duì)投資人來(lái)說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)很大，典型的例子就是OFO和摩拜，所以投資人現(xiàn)在很警惕。”艾媒咨詢CEO張毅告訴每經(jīng)記者。

公開(kāi)資料顯示，熊貓直播成立之初，王思聰為了挖走PDD、周二珂等人氣主播，開(kāi)出了接近1億元的價(jià)格。如今，這些曾高價(jià)請(qǐng)來(lái)的主播早已離熊貓而去。而在各個(gè)直播平臺(tái)上，3年拿走2000多萬(wàn)元收入的人氣主播不在少數(shù)。

短視頻工場(chǎng)負(fù)責(zé)人柳翠霞在接受每經(jīng)記者采訪時(shí)表示，直播是一個(gè)特別燒錢(qián)的行業(yè)，需要大量的錢(qián)去鋪內(nèi)容。行業(yè)里已經(jīng)有虎牙跟斗魚(yú)兩大巨頭，其他平臺(tái)想要擠進(jìn)去很艱難。

過(guò)去幾年，直播行業(yè)內(nèi)經(jīng)歷了非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)洗牌。這種情況下，相比頭部平臺(tái)的“上市潮”，中尾部直播平臺(tái)越發(fā)面臨資金困境，其中第二梯隊(duì)最難熬。熊貓直播這樣的結(jié)局并不出人意料。

“直播平臺(tái)主要依靠主播，相比頭部，中尾部直播平臺(tái)本身的并購(gòu)價(jià)值并不大。如果平臺(tái)不行了，別的平臺(tái)只要挖走主播就可以，不需要收購(gòu)或者接盤(pán)。”張毅告訴每經(jīng)記者。
對(duì)于資本來(lái)說(shuō)，這么多年砸入直播行業(yè)的錢(qián)，大部分來(lái)看都是虧損的，并沒(méi)有嘗到太多的“甜頭”。每經(jīng)記者觀察到，資本獲利的途徑基本有三種：一是IPO，二是后面的投資人接盤(pán)，三是盈利分紅。

張毅向每經(jīng)記者分析解釋：“IPO大部分是盈利的，雖然也有部分不盈利，但整體上大概率是賺錢(qián)的。不過(guò)，目前直播行業(yè)實(shí)現(xiàn)上市的公司不超過(guò)6家；第二種盈利渠道，通常是在A輪、A+輪融資進(jìn)入的才會(huì)有機(jī)會(huì)盈利，但A輪、B輪時(shí)正是直播行業(yè)最火的時(shí)候，估值增長(zhǎng)非?？欤?dāng)時(shí)大部分人是不愿意退出的；第三種占比很少，基本上可以忽略不計(jì)。所以整體來(lái)看，盈利的并不多。”

圖文無(wú)關(guān)（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

不過(guò)在投資人的眼里，他們也看到了這兩年直播行業(yè)商業(yè)模式的進(jìn)化，上述投資人告訴每經(jīng)記者，在第三代游戲直播興起之前，主要是靠打賞為主的，不能簡(jiǎn)單地通過(guò)流量進(jìn)行廣告變現(xiàn)，在過(guò)去流量相對(duì)是比較少的。這兩年是有明顯的變化了，很多直播從過(guò)去的打賞變成了更多元的商業(yè)模式，這樣的趨勢(shì)很明顯。

而改變的原因也很簡(jiǎn)單，投資人對(duì)單純的荷爾蒙那一套，已經(jīng)免疫了。

“直播+”模式越來(lái)越成為平臺(tái)的嘗試方向

“隨著整合，平臺(tái)在主播的話語(yǔ)權(quán)會(huì)發(fā)生一定的遷徙。在前期的話，一些主播的話語(yǔ)權(quán)會(huì)明顯高于平臺(tái)，有很多所謂的天價(jià)主播事件。但現(xiàn)在整個(gè)游戲的平臺(tái)只剩下兩家了，電商平臺(tái)還剩個(gè)三五家吧。”上述投資人表示。

“科創(chuàng)板的即將開(kāi)市對(duì)二級(jí)市場(chǎng)和PE是一個(gè)極大的利好和刺激，也許對(duì)行業(yè)也是一個(gè)小小的機(jī)會(huì)。但是直播行業(yè)原有模式肯定要改變的，這是毋庸置疑的。像以前用那種刺激荷爾蒙的方式已經(jīng)向投資人講了無(wú)數(shù)遍了，現(xiàn)在肯定不行了，一定要改變，不然會(huì)死的很慘。”張毅建議到。

隨著在線直播平臺(tái)發(fā)展進(jìn)入下半場(chǎng)，直播生態(tài)體系建設(shè)成為平臺(tái)新的突破口。無(wú)論是頭部平臺(tái)還是腰部平臺(tái)，都在嘗試尋找新的發(fā)力點(diǎn)。線下電競(jìng)、教育直播、企業(yè)直播……“直播+”模式越來(lái)越成為平臺(tái)的嘗試方向。

幾天前，在虎牙發(fā)布的2018年財(cái)報(bào)及電話會(huì)議中，“電競(jìng)”成為虎牙直播的高頻詞匯，董榮杰也表示：“虎牙上市公司體系內(nèi)成立電競(jìng)公司，從架構(gòu)上將電競(jìng)提升至為虎牙公司級(jí)戰(zhàn)略，嘗試用更多形式參與電競(jìng)生態(tài)。”

而還未上市的腰部直播平臺(tái)，也開(kāi)始加深合作或者“抱團(tuán)取暖”。去年創(chuàng)業(yè)板上市公司宋城演藝（300144，SZ）發(fā)布公告稱，旗下全資子公司北京六間房科技有限公司將與北京密境和風(fēng)科技有限公司（花椒直播運(yùn)營(yíng)主體）進(jìn)行重組。

此前，王思聰也多次嘗試了直播綜藝的形式。2016年熊貓直播仍斥資舉辦直播綜藝《HELLO，女神》，雖然最終節(jié)目效果平平，但是這種綜藝領(lǐng)域的試水不失為一種方向。

王思聰（圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)）

值得注意的是，短視頻的大舉進(jìn)攻也讓直播平臺(tái)有了防御意識(shí)，從去年開(kāi)始，斗魚(yú)、映客、花椒等直播平臺(tái)紛紛介入該領(lǐng)域，開(kāi)設(shè)短視頻功能，如今短視頻已成為直播平臺(tái)的標(biāo)配。

星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌在接受每經(jīng)記者采訪時(shí)曾表示：“無(wú)論是短視頻還是長(zhǎng)直播，其實(shí)都是想把賽道做得更寬，做長(zhǎng)直播或者短視頻對(duì)他們來(lái)說(shuō)不是跨賽道拓展，而是直接拓寬賽道的過(guò)程。”

與此同時(shí)，監(jiān)管的不斷趨嚴(yán)，也是直播行業(yè)不得不面對(duì)的考驗(yàn)。

《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年6月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模是4.25億。共青團(tuán)中央聯(lián)合中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心開(kāi)展的調(diào)研顯示，小學(xué)生、初中生、高中生網(wǎng)民中經(jīng)常觀看直播的比例分別達(dá)到6.4%、18.3%和20.5%。

近日，全國(guó)青聯(lián)在兩會(huì)上提交了《關(guān)于預(yù)防未成年人沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲的提案》，建議盡快出臺(tái)《未成年人網(wǎng)絡(luò)保護(hù)條例》及考慮對(duì)未成年人擔(dān)任網(wǎng)絡(luò)主播作出明確的禁止性規(guī)定。

在資本收縮、監(jiān)管趨嚴(yán)的大環(huán)境下，2019年的直播行業(yè)FT，誰(shuí)又能成為最后的贏家？