每經(jīng)記者  盧曦  發(fā)自上海

        聯(lián)合利華和寶潔這一對老對手，從來不缺少話題。

        剛過去不久的央視年度廣告招標(biāo)中，往年一直投“暗標(biāo)”的聯(lián)合利華，今年卻高調(diào)地投了  “明標(biāo)”，僅央視公開的兩個中標(biāo)時段，總價即高達(dá)7838萬元。而一向高調(diào)的寶潔，今年卻在招標(biāo)過程中少有曝光。

        日化行業(yè)一直對廣告尤其是電視廣告依賴甚重，央視招標(biāo)戰(zhàn)的過招，或許可以透視這一對老對手攻防轉(zhuǎn)換的跡象。

攻防風(fēng)格悄然變化

        今年年初，曾在寶潔工作了26年的波爾曼正式成為聯(lián)合利華的全球CEO，很快在全球重啟聯(lián)合利華已停滯了9年的并購活動，作風(fēng)強(qiáng)勢凌厲。

        與此同時，在中國一直領(lǐng)先對手的寶潔也不甘坐視，記者獲悉，寶潔今年在中國的廣告投放策略也發(fā)生了諸多變化。

        聯(lián)合利華戰(zhàn)略溝通總監(jiān)吳亮向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，聯(lián)合利華還在央視拿下了其他一些時段，在省級衛(wèi)視亦有廣告投放。聯(lián)合利華今年在央視的廣告同投放總額超出了往年，吳亮沒有透露總額的具體數(shù)字。

        寶潔曾奪下過央視  “標(biāo)王”。寶潔中國新聞發(fā)言人張群翔向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，寶潔今年同樣去了招標(biāo)會，投標(biāo)的總額“跟往年基本持平”。但張群翔表示，“標(biāo)王”不是目標(biāo)，寶潔從來都不刻意當(dāng)標(biāo)王。

        據(jù)悉，寶潔在中國的廣告投放策略發(fā)生了不少變化。寶潔今年換掉了合作多年的  “非電視媒體”廣告代理商，由原來的星傳媒體換成了競立媒介。寶潔還從今年開始，親自出馬與媒體進(jìn)行廣告談判，不再通過代理商。

        對此張群翔表示，更換廣告購買服務(wù)商在寶潔全球范圍內(nèi)的市場上都是正常的做法，寶潔每年都會對代理商進(jìn)行評估和調(diào)查。外界分析認(rèn)為，把廣告談判權(quán)收回企業(yè)，有助于省掉3%~5%的代理費(fèi)，這一做法可能引發(fā)同行企業(yè)的效仿。

        但聯(lián)合利華并沒有像猜測那樣跟進(jìn)，吳亮告訴記者，聯(lián)合利華仍然通過代理公司投放廣告。由于代理公司購買量大，廣告更容易拿到低價。

換帥后各出新政

        兩家公司近期的風(fēng)格轉(zhuǎn)換，或許和他們都在今年換了新的CEO有關(guān)，巧合的是，兩位新CEO都對中國等新興市場表現(xiàn)出特別的青睞。

        為業(yè)內(nèi)所津津樂道的是，今年1月上任的聯(lián)合利華CEO波爾曼曾在寶潔工作了26年，并有在雀巢的工作經(jīng)歷。波爾曼參與了寶潔多次重要并購，其中包括在寶潔的產(chǎn)品線中加入潘婷，以及寶潔對吉列的收購，在寶潔繁多的女性產(chǎn)品中增加了男性產(chǎn)品線等大動作。

        波爾曼掌舵后，聯(lián)合利華很快表現(xiàn)出進(jìn)攻性的市場戰(zhàn)略。波爾曼上任后不久即收購了莎莉集團(tuán)的個人護(hù)理業(yè)務(wù)。聯(lián)合利華大中華區(qū)副總裁曾錫文對此表示，聯(lián)合利華已經(jīng)有9年沒有大規(guī)模的并購了。波爾曼則表示，仍然期待著更強(qiáng)有力的并購。

        寶潔今年7月1日正式上任的CEO麥睿博則有更深的亞洲淵源。1991年到2001年，麥睿博負(fù)責(zé)的是寶潔的亞洲事務(wù)。張群翔告訴記者，麥睿博曾多次強(qiáng)調(diào)，中國、印度等“金磚四國”市場的重要性。有報道稱，麥睿博上任后對外表示，未來要在中國和印度再贏得10億新的消費(fèi)者。

得廣告者得中國市場？

        “對于日化企業(yè)來說，品牌特別重要。寶潔的一貫作風(fēng)都很強(qiáng)勢。”正略鈞策顧問品牌營銷咨詢師閆強(qiáng)說，寶潔每年將不少于10%的銷售額投入廣告，分別對每個品牌進(jìn)行“品類管理”。

        對于10%這一數(shù)據(jù)，張群翔表示，寶潔根據(jù)各地不同的市場情況進(jìn)行廣告投入，累加得出廣告投入總額，并沒有事先規(guī)定比例。

        兩家公司多年來都不曾放松對央視的重視。吳亮告訴記者，聯(lián)合利華認(rèn)為央視作為全國的平臺，具有全國的影響力，是其他媒體無法與之競爭的，“央視在中國北方的市場影響力更大”，對客戶的說服力也更強(qiáng)。

        由于央視擁有滲透到全國城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村的覆蓋能力，各日化企業(yè)也都曾在近年來提出“進(jìn)軍農(nóng)村市場”的計(jì)劃。人們?nèi)菀装蜒胍暤膹V告與產(chǎn)品“下鄉(xiāng)”聯(lián)系起來。

        吳亮表示，產(chǎn)品下鄉(xiāng)主要靠的是分銷渠道，聯(lián)合利華重視央視并不是針對農(nóng)村市場。吳亮表示，廣告到達(dá)的地方，產(chǎn)品的銷售也必須鋪開。因此聯(lián)合利華選擇業(yè)已成熟、在全國銷售的品牌在央視投放廣告，而一些剛進(jìn)中國不久的品牌，則不會浪費(fèi)央視這一全國性平臺資源。、

        張群翔表示，由特定消費(fèi)群的習(xí)慣決定，寶潔將電視廣告視為最重要的手段，“短期內(nèi)不會改變?！迸c此同時，由于新興消費(fèi)群體對網(wǎng)絡(luò)等新媒體的興趣，寶潔也已開始對網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)注和投放。

“漸行漸近”還是分道揚(yáng)鑣？

        部分產(chǎn)品線的針鋒相對讓寶潔和聯(lián)合利華越來越像。然而也有觀點(diǎn)認(rèn)為，聯(lián)合利華與寶潔正在分道揚(yáng)鑣。

        “在歐洲，人們都認(rèn)為聯(lián)合利華是個食品企業(yè)。食品占了我們一半的業(yè)務(wù)?！眳橇粮嬖V記者。

        聯(lián)合利華旗下?lián)碛腥虿栾嬃献顝?qiáng)勢的品牌立頓，還有冰淇淋品牌和路雪。而寶潔對食品的興趣卻似乎要弱得多。今年早些時候，有華爾街分析師猜測，寶潔可能剝離旗下為數(shù)不多的食品品牌，并有向雅詩蘭黛、資生堂等高端日化集團(tuán)發(fā)起收購的可能。寶潔可能選擇逐步成為一個集中的日化集團(tuán)。

        張群翔否認(rèn)了寶潔出售“品客”的猜想，他向記者透露，品客仍是寶潔各品牌中“10億美元俱樂部”的成員，在近期沒有出售的計(jì)劃。

        閆強(qiáng)認(rèn)為，聯(lián)合利華和寶潔業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的區(qū)別越來越大，使兩者越來越?jīng)]有可比性。

        寶潔的高端護(hù)膚品業(yè)務(wù)距老百姓生活仍有一段距離。而聯(lián)合利華的定位更大眾化，考慮到中國市場的消費(fèi)能力，聯(lián)合利華表現(xiàn)得更為親民，或許因此更具優(yōu)勢。

        聯(lián)合利華和寶潔在中國市場上要盯緊的競爭對手早已不僅僅是對方。奪得今年央視標(biāo)王的納愛斯以及立白、霸王、上海家化都正在構(gòu)建一支與外資抗衡的強(qiáng)勢本土軍團(tuán)。



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